Du möchtest mit deinem Fachwissen Kunden anziehen? Mach sie zu Helden! Stell sie in den Mittelpunkt deiner Kommunikation, deiner Geschichten, deines Contents. «Nicht du, deine Kunden sollten die Helden deiner Geschichte sein», sagt der US-Marketingexperte Donald Miller. Das hilft dir bei der Positionierung.

Bei welchem Film hast du das letzte Mal so richtig mitgefiebert? Welchen Roman konntest du kaum aus den Händen legen, weil du unbedingt wissen wolltest, wie die Geschichte endet? Bei packenden Stories steht praktisch immer eine Heldin oder ein Held im Zentrum. Sie müssen gewaltigen Widerständen trotzen um ihre Ziele zu erreichen. Diese Geschichten ziehen uns in ihren Bann, wir leiden mit, wir kämpfen mit, und wir sehen manchmal durchaus Parallelen zu unserem eigenen, doch eher unauffälligen Leben.

Auch für deine Business-Idee gilt: Stell den Helden und seine Widerstände ins Zentrum. Die Helden, das sind deine Kunden, die mit deiner Hilfe ihrem Ziel näher kommen.

Die Kunden ins Zentrum zu stellen, ist viel wichtiger als eine technisch raffinierte Webseite oder eine ellenlange Aufzählung all der Kurse, die du absolviert hast. Was du zudem brauchst, ist eine klare Aussage, einen klaren Standpunkt. «Hübsche Webseiten verkaufen nichts. Worte verkaufen nichts. Wenn unsere Aussage nicht klar ist, werden unsere Kunden nicht zuhören», erklärt Marketingfachmann und Beststellerautor Donald Miller in seinem „Wall Street Journal“-Bestseller «Building a Story Brand». Miller berät mit seinem Unternehmen laut eigenen Aussagen jedes Jahr rund 3000 Firmenkunden.

Millers Ansatz hilft bereits Ein- und Umsteigern, weil er dazu anregt, klar Position zu beziehen. Stell dir daher in einem ersten Schritt drei Fragen:

1. Was will der Held, also dein potenzieller Kunde?

2. Wer oder was ist der «Gegner» des Helden? Wer oder was verhindert, dass er sein Ziel erreichen kann?

3. Wie wird das Leben des Helden aussehen, wenn er erreicht, was er will – oder eben nicht?

Wir sind einfache Gemüter
Miller nimmt als Beispiele Blockbuster wie «Hunger Games» oder «Star Wars». Die Heldin oder der Held hat ein gröberes Problem. Er trifft auf eine «weise Person», einen Lehrer oder Berater. Der vermittelt dem Helden Wissen, so dass dieser sich selbst, seine Liebsten und nebenbei auch noch die Welt retten kann.

Ganz einfach, oder? Theoretisch schon. Doch wenn wir an einer Business-Idee herum tüfteln, ist eine der Herausforderungen, dass wir zu viel mitteilen wollen  und unsere Aussagen keine klaren Konturen mehr haben. Erwiesene Tatsache ist aber: Je einfacher und klarer eine Botschaft ist, desto leichter kann sie unser Gehirn aufnehmen. Wird es zu komplex, zu theoretisch zu strategisch oder auch zu schwammig, steigen wir innerlich schnell aus.

Klare Rollenverteilung
Wichtig: Du bist bei deiner Heldengeschichte nicht der Held. Niemals! «Beanspruche nie die Rolle des Helden in der Geschichte», so Miller. «Du verkörperst eine andere starke Rolle. Du bist der Berater.»

Auch wenn es in deinem Geschäft nicht so dramatisch zu geht wie bei «Hunger Games», bleibt das Schema dasselbe: Eine Person kämpft mit einem Problem. Wenn sie richtig verzweifelt ist, sucht und findet sie einen Berater oder Coach. Der vermittelt ihr einen Plan und ruft sie zum Handeln auf. Dadurch vermeidet die Person Fehler und hat das Rüstzeug um ihr Ziel zu erreichen.

Dieses Schema ist auch die Grundlagen von Donald Millers Sieben-Schritte-System:

1. Der Kunde ist der Held
Finde heraus: Was genau wollen deine Kunden wirklich? Mit welchen Herausforderungen kämpfen sie? Wobei genau kannst du sie unterstützen? Du kannst nicht die richtige Fachperson für all ihre Probleme sein, aber für einen Aspekt bist du perfekt. Entscheide dich, welcher das ist.

2. Es gibt immer einen «Bösewicht»
Alle Filmhelden kämpfen gegen einen Bösewicht, der besiegt werden muss. Im realen Leben deines Kunden ist der «Bösewicht» etwas, dass sie hassen. Im Kampf damit müssen sie äussere Probleme beseitigen (z.B. eine Technik erlernen), innere Konflikte bewältigen (die Scheu vor der Technik überwinden, die Angst, sich lächerlich zu machen) und sich mit ihrer grundlegenden Motivation auseinandersetzen: Was treibt mich an, diesen Weg zu gehen? Was ist die Basis dahinter? Was ist mein grosses Warum?
Finde heraus: Was ist der «Bösewicht» in der Welt deines Kunden? Welches Problem verursacht er? Welche Gefühle löst dieses Problem beim Kunden aus? Warum ist es so was von ungerecht, dass dein Kunde unter diesem Bösewicht leiden muss?

3. Auftritt des Helfers
Der Held mag ja ein Held sein. Aber allein schafft er es nicht. Er braucht empathische Unterstützung. Er braucht eine Autorität der ihm sagt, wie es weitergeht. Wie schön, dass er auf dich trifft! Du kennst die Konflikte, mit denen sich der Held herumschlägt aus eigener Erfahrung. Du kennst seinen Schmerz. Du hast diese Herausforderungen bereits gemeistert. Jetzt hilfst du anderen.

4. Der mit dem Plan
Nun geht es darum, deine Kompetenz zu zeigen. Erstelle einen einfachen (!) Drei-bis-sechs-Schritte-Anleitung: Hier steht der Kunde heute. Da will er hin. Das muss er tun um dahin zu kommen. Damit zeigst du deinem Kunden, dass du den Weg kennst, das gibt ihm Vertrauen. Du nimmst ihm die Angst vor der Überforderung, baust Hürden ab. Er realisiert, dass er keine übermenschlichen Taten vollbringen muss. Es reicht einen Schritt nach dem andern anzugehen.

5. Der erste Schritt
«Ihr Kunde kann Ihre Gedanken nicht lesen», sagt Miller. «Sie müssen ihm genau sagen, was er tun muss, damit sie ihm helfen können». Das heisst, es braucht auf deiner Webseite einen klaren «Call to Action», einen Handlungsaufruf: «Klicke hier und du erhältst kostenlos mein 3-Schritte-Programm für …» Oder. «Klicke hier und vereinbare direkt einen ersten Termin mit mir …»

6. Nichts tun kostet
Wir hassen es Fehler zu machen. «Wir müssen den Leuten daher aufzeigen was es sie kostet, NICHT mit uns zu arbeiten», so Miller. Zum Beispiel: Sie verlieren Zeit und Geld, verzichten auf Insider-Wissen, kommen nicht vom Fleck … Trau dich, diese Themen anzusprechen.

7. Happy end
Zähle auf, wie die Geschichte deines Helden weitergehen kann, wenn er sich dazu entschliesst, mit dir zu arbeiten: Er gewinnt Wertschätzung, Respekt, Attraktivität, Fitness, Geld, Gesundheit, Freizeit …
Damit du deinen Heldinnen und Helden helfen kannst, braucht es eine klare Aussage, eine klare Position. «If you confuse, you’ll lose» ist eines von Donald Millers Mantras: Wenn du die Kunden verwirrst, verlierst du sie. «Aber wenn du deine Botschaft klarer formulierst, hört der Kunde zu. Dann kannst du den Guten helfen, zu gewinnen. Weil es in einer guten Geschichte immer so ist.» 

Foto: Miguel Bruna, Unsplash